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8月1日，美團、餓了么、京東先后發(fā)布聲明，呼吁抵制無序競爭。此前，市場監(jiān)管總局官網(wǎng)于7月18日發(fā)布消息稱已對外賣平臺開展行政約談，要求外賣平臺企業(yè)理性競爭，三大平臺的聲明被業(yè)內(nèi)看作是對監(jiān)管部門約談精神的響應(yīng)。

“補貼大戰(zhàn)”熄火

美團發(fā)布的《繁榮行業(yè)生態(tài) 抵制無序競爭》的聲明表示：近日，外賣平臺補貼引發(fā)社會高度關(guān)注，美團對此高度重視，將堅決規(guī)范促銷行為，杜絕不正當競爭行為，推動建立公平有序行業(yè)秩序，促進各方互利共贏。承諾從自身做起，并積極呼吁行業(yè)共同構(gòu)建良好生態(tài)，促進餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

餓了么在題為《持續(xù)提升服務(wù) 推動良性競爭 激發(fā)消費煙火氣》的聲明中稱，為了更好地助力實物消費與服務(wù)消費的結(jié)合，更持續(xù)地推進技術(shù)升級與商業(yè)創(chuàng)新，構(gòu)筑公平透明、各方共贏的機制，在有關(guān)部門指導(dǎo)下，承諾將進一步重點做好四項工作，包括從消費者和商家需求出發(fā)，合理規(guī)劃發(fā)放補貼；堅決抵制惡性競爭；持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量；合作促進生態(tài)共贏。

京東在其微信公眾號“京東黑板報”以《踐行主體責(zé)任和社會責(zé)任 共建外賣行業(yè)健康生態(tài)》為題發(fā)布聲明表示，近期，外賣行業(yè)補貼引發(fā)社會廣泛關(guān)注，不少行業(yè)協(xié)會、商家發(fā)聲，希望停止“0元購”等內(nèi)卷式補貼促銷行為，構(gòu)建良好行業(yè)生態(tài)，實現(xiàn)多方互利共贏良性發(fā)展，京東承諾：規(guī)范補貼行為；抵制惡性競爭；提升服務(wù)質(zhì)量；促進互利共贏。

在外賣補貼大戰(zhàn)正打得如火如荼之時，三大平臺突然集體進行自我約束，原因耐人尋味。

也是在8月1日，國家發(fā)展改革委政策研究室主任、新聞發(fā)言人蔣毅在例行發(fā)布會上表示，競爭是市場經(jīng)濟的基本特征，良性競爭一定程度上能為消費者帶來價格優(yōu)惠和消費福利；然而，競爭也是有規(guī)律、有底線的，如果過了頭、越了界，引發(fā)低價無序競爭，出現(xiàn)質(zhì)量下降、服務(wù)縮水、侵權(quán)假冒等現(xiàn)象，將會損害消費者的合法權(quán)益，拖累企業(yè)自身發(fā)展，讓整個行業(yè)陷入低效甚至無益的“內(nèi)卷式”競爭。

浙江大學(xué)管理學(xué)院院長助理王小毅認為，補貼大戰(zhàn)與“反內(nèi)卷”存在明顯矛盾，過度聚焦低價競爭，會導(dǎo)致資源集中于流量爭奪而非服務(wù)升級，擠壓商家利潤空間，也可能忽視騎手權(quán)益保障，與“共同富?！焙汀案哔|(zhì)量發(fā)展”的導(dǎo)向相悖。

上海正策律師事務(wù)所律師董毅智董毅智表示，在“反內(nèi)卷”背景下，各家巨額補貼爭奪市場份額的行為監(jiān)管層面態(tài)度很明確。今年5月，市場監(jiān)管總局已經(jīng)約談了三大平臺，明確要求避免“以補貼扭曲競爭秩序”，自查價格是否低于合理成本。如果持續(xù)違規(guī)，可能會按《反壟斷法》中“濫用市場支配地位”處罰，最高可罰沒年收入的 1%-10%，這個力度是很大的。

7月18日，市場監(jiān)管總局再次約談餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)，要求進一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰表示，美團、淘寶、餓了么、京東等平臺聯(lián)合抵制惡性競爭的聲明，既是對外賣行業(yè)無序補貼現(xiàn)狀的回應(yīng)，也是對政策監(jiān)管壓力的主動調(diào)整。

未來走向如何？

董毅智認為，互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭不該是“資本消耗戰(zhàn)”，而應(yīng)該是“合規(guī)效能戰(zhàn)”。監(jiān)管不是為了抑制創(chuàng)新，而是引導(dǎo)行業(yè)形成“降本增效→體驗升級→商業(yè)正循環(huán)”的健康模式。行業(yè)從“零和博弈”走向“商業(yè)向善”的可持續(xù)發(fā)展，真正成為零售業(yè)效率革命的標桿。

從三大平臺的聲明來看，如果真的能夠按照承諾進行競爭，那么整個行業(yè)將從“比補貼”轉(zhuǎn)變到“比品質(zhì)”和“比服務(wù)”的理性競爭軌道。但真的能夠認真做到嗎？

陳禮騰表示，在具體執(zhí)行層面或面臨挑戰(zhàn)：首先，“成本”邊界模糊，“低于成本價”的認定標準未統(tǒng)一，平臺可能利用跨業(yè)務(wù)補貼規(guī)避監(jiān)管。此外，“變相強制”風(fēng)險依存，即使明面禁止強制，但算法推薦規(guī)則和流量分配機制仍可能隱性地迫使商家降價。

中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)與教育工作委員會委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊也表示，此次各家聲明反映出中國平臺經(jīng)濟開始反思并試圖擺脫“內(nèi)卷”，其成功與否將決定未來幾年的行業(yè)格局。反“內(nèi)卷”并非反對競爭，而是反對將競爭能量過度消耗在互相傾軋的低水平重復(fù)上。

曹磊認為，從行業(yè)趨勢來看，未來即時零售市場向三個方向發(fā)展：一是技術(shù)驅(qū)動替代資本消耗，平臺將加大AI算法、智能調(diào)度等技術(shù)投入，提升履約效率；二是供應(yīng)鏈能力成為核心競爭力，平臺將通過數(shù)據(jù)共享、資源協(xié)同等方式，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理；三是監(jiān)管框架下的行業(yè)進化，平臺將在保障消費者權(quán)益、提升商家利潤、完善騎手福利等方面尋求平衡。