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近日，京東以百萬(wàn)年薪招聘短劇運(yùn)營(yíng)崗位，招聘要求是，根據(jù)短劇市場(chǎng)內(nèi)容流行趨勢(shì)，建設(shè)短劇IP、劇本的分級(jí)體系，提升生產(chǎn)資料采買效率，為好劇數(shù)量負(fù)責(zé)等。這一招聘被看作是京東大舉進(jìn)軍短劇市場(chǎng)的一個(gè)信號(hào)。

據(jù)分析，在政策引導(dǎo)與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下，微短劇已從單一娛樂(lè)形態(tài)升級(jí)為跨界融合的新型載體，正從“眼球經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值經(jīng)濟(jì)”，形成“內(nèi)容出圈、價(jià)值升維、產(chǎn)業(yè)延展”的多元發(fā)展格局。對(duì)電商平臺(tái)而言，微短劇是一種非常理想的營(yíng)銷方式。

微短劇營(yíng)銷的營(yíng)銷價(jià)值

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，我國(guó)微短劇用戶規(guī)模達(dá)6.62億人，網(wǎng)民“使用率”為59.7%，用戶日均觀看時(shí)長(zhǎng)101分鐘，遠(yuǎn)超其他數(shù)字服務(wù)。

市場(chǎng)供給端和發(fā)行端同樣欣欣向榮，《“微短劇+”價(jià)值創(chuàng)造洞察報(bào)告（2025）》顯示，行業(yè)相關(guān)企業(yè)超過(guò)8萬(wàn)家，涵蓋網(wǎng)文業(yè)務(wù)公司、MCN機(jī)構(gòu)、廣告業(yè)務(wù)公司及傳統(tǒng)影視公司等多元主體，政府機(jī)構(gòu)與媒體機(jī)構(gòu)匯入微短劇創(chuàng)作大潮。播出渠道從短視頻平臺(tái)向中長(zhǎng)視頻平臺(tái)、搜索引擎、游戲直播平臺(tái)、電商平臺(tái)全面拓寬，形成“多元場(chǎng)景覆蓋”的傳播矩陣。

龐大的用戶群，鑄就了微短劇龐大的市場(chǎng)?！?024年中國(guó)微短劇產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2024年我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到505億元，首次超過(guò)電影票房規(guī)模。預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到634.3億元，在2027年達(dá)到856.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到19.2%。

在此情況下，微短劇與品牌、電商等領(lǐng)域深度融合，催生多元商業(yè)模式，如C咖定制短劇《喜事千金》播放量6.8億，百多邦冠名短劇《我和女兒坐同桌》播放量7.4億。

西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院院長(zhǎng)汪文斌表示，通過(guò)微短劇的制作傳播對(duì)賦能對(duì)象特質(zhì)進(jìn)行推廣營(yíng)銷，可以極大的吸引大眾注意力，激發(fā)用戶好奇心。將主角人設(shè)、劇情內(nèi)容與品牌調(diào)性、產(chǎn)品功能深度綁定，使得微短劇成為劇情化、系列化的“長(zhǎng)篇廣告”。2025年一季度，消費(fèi)品牌相關(guān)微短劇方面，有90多部播放量超過(guò)1000萬(wàn)，20多部更是播放量破億。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰也表示，近年來(lái)，微短劇憑借短小精悍、情節(jié)緊湊的特點(diǎn)，迅速成為品牌營(yíng)銷的新陣地。微短劇用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，其高互動(dòng)性與強(qiáng)傳播力使其成為觸達(dá)年輕用戶、提升品牌曝光的有效工具。京東此次布局，顯然與這一趨勢(shì)密切相關(guān)。

而在賦能方式上，汪文斌認(rèn)為目前主要分三級(jí)，初級(jí)是將賦能對(duì)象作“背景”，短劇將賦能對(duì)象進(jìn)行機(jī)械露出，如將品牌標(biāo)簽放置在鏡頭前，賦能成效較低；中級(jí)為賦能對(duì)象搭“場(chǎng)景”，將其融入內(nèi)容創(chuàng)作，使得產(chǎn)品特點(diǎn)等均與劇情融合。部分劇作更通過(guò)精細(xì)化投流導(dǎo)向目標(biāo)用戶，起到較好的傳播種草效果；高級(jí)的是對(duì)賦能對(duì)象做“運(yùn)營(yíng)”，創(chuàng)作方、平臺(tái)與品牌方緊密聯(lián)動(dòng)，著力于劇作長(zhǎng)尾效應(yīng)與持續(xù)運(yùn)營(yíng)，如在文旅目的地設(shè)置標(biāo)志性景點(diǎn)，吸引游客長(zhǎng)期打卡，將品牌內(nèi)容結(jié)合本地化生活導(dǎo)流，讓微短劇流量轉(zhuǎn)化為門店持續(xù)銷售量。例如《面若桃花》第一季播出后，蘇州落地4家同款面館，吸引觀眾打卡品嘗；《重生之帶我媽絲滑逆襲》播出后，德芙官方直播間還原劇中場(chǎng)景，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

電商平臺(tái)積極布局

2023年12月，拼多多推出“多多有好劇計(jì)劃”，采用CPM流量分成的模式，通過(guò)推薦加權(quán)、流量分成等模式扶持精品短劇內(nèi)容。2024年4月，拼多多上線了短劇板塊，目標(biāo)直指用戶時(shí)長(zhǎng)與活躍度。淘寶在短劇領(lǐng)域也有深入布局，2024年，淘寶對(duì)品牌定制劇投入千萬(wàn)元資金、超10億流量支持，聯(lián)合爆款I(lǐng)P、明星、頭部廠牌、頭部達(dá)人和機(jī)構(gòu)合作伙伴。

而京東方面，2024年5月，京東App就在首頁(yè)“逛”頁(yè)面的“推薦”欄目中，悄然加入了短劇相關(guān)內(nèi)容和賬號(hào)；2025年3月，京東宣布推出全域內(nèi)容生態(tài)計(jì)劃，目標(biāo)助力10萬(wàn)商家通過(guò)短劇、直播實(shí)現(xiàn)銷量翻倍。其核心邏輯是通過(guò)內(nèi)容降低獲客成本，激活平臺(tái)內(nèi)生流量。

而京東的微短劇營(yíng)銷嘗試所取得的突出效果可能也是其欲大舉進(jìn)軍該市場(chǎng)的原因之一。

在去年618前夕，京東上線的短劇《伍折天重生之女帝當(dāng)總裁》，全網(wǎng)播放量超5.2億，相關(guān)話題多次登上熱搜，劇中巧妙植入京東海量低價(jià)商品，成功引導(dǎo)用戶在觀劇過(guò)程中建立在京東購(gòu)物的消費(fèi)心智。今年618大促前，京東又推出短劇《他的保鏢秘書》，在多處情節(jié)插入促銷信息和二維碼，用戶看劇時(shí)可以直接跳轉(zhuǎn)相關(guān)大促活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與電商營(yíng)銷的無(wú)縫對(duì)接。

除了直接促進(jìn)銷售以外，陳禮騰認(rèn)為，對(duì)于電商平臺(tái)而言，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，用戶增長(zhǎng)放緩，通過(guò)微短劇可以延長(zhǎng)用戶停留時(shí)長(zhǎng)、提升平臺(tái)粘性，另一方面，微短劇是豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)、構(gòu)建多元化用戶場(chǎng)景的重要抓手。

不過(guò)，微短劇營(yíng)銷也并非沒(méi)有弊端，微短劇行業(yè)本身的發(fā)展問(wèn)題也會(huì)傳導(dǎo)到營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

陳禮騰就表示，企業(yè)利用微短劇營(yíng)銷目前面臨諸多挑戰(zhàn)，首先是內(nèi)容同質(zhì)化是首要難題，短劇制作門檻較低，導(dǎo)致大量“霸總”“重生”類題材泛濫，用戶易產(chǎn)生審美疲勞，品牌難以脫穎而出。監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)亦不容忽視，短劇內(nèi)容備案和持證要求等監(jiān)管措施使得未合規(guī)內(nèi)容可能被下架，這將增加企業(yè)合規(guī)成本。用戶注意力分散則是另一瓶頸，短劇需要持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容才能維持用戶興趣，否則可能因質(zhì)量下滑導(dǎo)致口碑受損，同時(shí)也可能波及到品牌商。

除此之外，分析認(rèn)為，投入產(chǎn)出比的不確定性也需要考量，短劇的流量轉(zhuǎn)化依賴精準(zhǔn)投放和用戶偏好匹配，若內(nèi)容與目標(biāo)群體脫節(jié)，可能難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。品牌調(diào)性適配問(wèn)題同樣突出，短劇多以?shī)蕵?lè)為主，若品牌強(qiáng)行植入（如嚴(yán)肅產(chǎn)品硬蹭“搞笑劇情”），可能引發(fā)用戶反感。