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史上最長(zhǎng)“618”戰(zhàn)火持續(xù)。相較于以往，今年的“618”年中促銷，不僅進(jìn)一步拉長(zhǎng)了時(shí)間，還呈現(xiàn)出跨界合作、競(jìng)爭(zhēng)加劇等新態(tài)勢(shì)。

超長(zhǎng)周期價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)

今年的年中大促早在5月13日就已啟幕，且延續(xù)到6月18日，此番長(zhǎng)達(dá)37天的促銷周期堪稱史上最長(zhǎng)。如此長(zhǎng)的時(shí)間跨度，不僅改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，也給商家?guī)?lái)了全新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

除了周期延長(zhǎng)，電商平臺(tái)在消費(fèi)品類價(jià)格上也進(jìn)一步發(fā)力，持續(xù)打響“補(bǔ)上加補(bǔ)”的價(jià)格戰(zhàn)。在今年“618”大促中，京東、淘天等頭部平臺(tái)在“國(guó)補(bǔ)”基礎(chǔ)上疊加百億元補(bǔ)貼，紛紛設(shè)置“國(guó)補(bǔ)”專區(qū)、直播“國(guó)補(bǔ)”專場(chǎng)等，全力釋放消費(fèi)潛力，開(kāi)拓增量市場(chǎng)。

易觀分析高級(jí)分析師陳濤指出：“自2024年起，國(guó)家層面持續(xù)出臺(tái)促消費(fèi)政策‘組合拳’，包括以舊換新補(bǔ)貼、專項(xiàng)國(guó)債資金支持及定向消費(fèi)券發(fā)放等多元化舉措。特別是2024年年底中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確將‘?dāng)U大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)’確立為2025年經(jīng)濟(jì)工作核心戰(zhàn)略方向，為市場(chǎng)注入了強(qiáng)勁政策動(dòng)能?；谡呒t利，電商平臺(tái)與商家積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)資源整合、營(yíng)銷創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)，全面參與大促競(jìng)爭(zhēng)，形成多方主體深度協(xié)同的市場(chǎng)格局。”

在這樣的環(huán)境下，各平臺(tái)在促銷方法上持續(xù)推陳出新，價(jià)格直降、跨店滿減、專屬優(yōu)惠，“國(guó)補(bǔ)”、平臺(tái)補(bǔ)、店補(bǔ)疊加，使得價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)白熱化。消費(fèi)者的心態(tài)也隨之改變，有消費(fèi)者表示：“以前促銷期短，看到心儀商品可能一沖動(dòng)就下單了，現(xiàn)在時(shí)間充裕，就會(huì)反復(fù)比較不同平臺(tái)、不同店鋪的價(jià)格，還會(huì)去參考其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，甚至?xí)^望商品價(jià)格是否還會(huì)進(jìn)一步下降?！?/p>

戰(zhàn)火蔓延到外賣領(lǐng)域

在電商行業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)火不再局限于平臺(tái)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的價(jià)格戰(zhàn)，京東、美團(tuán)、淘寶在電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已蔓延到外賣領(lǐng)域。

5月27日，美團(tuán)宣布聯(lián)合百大餐飲、零售品牌，面向全體消費(fèi)者發(fā)放“618”元神券包，用于外賣和閃購(gòu)，包括酒水飲料、休閑食品、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)用品、母嬰用品等品類。京東外賣業(yè)務(wù)推出史無(wú)前例的百億元級(jí)補(bǔ)貼。消費(fèi)者可領(lǐng)取最高立減61.8元的外賣通用券，通用餐飲全品類；首個(gè)超級(jí)外賣日為5月18日，6月18日將聯(lián)動(dòng)全國(guó)品質(zhì)商家加碼優(yōu)惠。淘寶閃購(gòu)加碼奶茶免單活動(dòng)，5月24日起，用戶在淘寶閃購(gòu)下單后會(huì)隨機(jī)收到驚喜紅包，可在淘寶秒殺頻道限時(shí)使用，該活動(dòng)覆蓋天貓“618”全周期。

這場(chǎng)外賣領(lǐng)域的“三國(guó)殺”，究竟是流量爭(zhēng)奪，還是行業(yè)內(nèi)卷？

對(duì)此，陳濤認(rèn)為，此類競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是平臺(tái)企業(yè)基于高頻交易場(chǎng)景的流量爭(zhēng)奪，只是競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域從傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到了外賣、零售等高頻交易場(chǎng)景，通過(guò)高頻交易吸引用戶關(guān)注、獲取流量后，平臺(tái)后續(xù)可以拓展其他交易業(yè)務(wù)，或者對(duì)用戶進(jìn)行二次營(yíng)銷、開(kāi)發(fā)。對(duì)平臺(tái)而言，這是極為重要的流量入口。

然而，業(yè)內(nèi)人士也表達(dá)了擔(dān)憂。新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會(huì)客廳聯(lián)合創(chuàng)始發(fā)起人袁帥坦言，過(guò)度依賴補(bǔ)貼可能會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)利潤(rùn)空間壓縮，影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。從長(zhǎng)期看，企業(yè)可能會(huì)因?yàn)橘Y金壓力而減少在研發(fā)和創(chuàng)新方面的投入，不利于行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

電商專家陳以軍提示：“內(nèi)卷勢(shì)必壓縮利潤(rùn)空間，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，而虛假宣傳、以次充好、惡意刷單等不正當(dāng)手段擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境行為極有可能出現(xiàn)?！毕M(fèi)者雖然在“618”期間能夠享受到更多實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，但這也會(huì)使購(gòu)買(mǎi)到劣質(zhì)商品或遭遇售后問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)增加。

平臺(tái)跨界合作是趨勢(shì)

今年年中大促，跨界合作成為“主基調(diào)”。淘寶天貓與小紅書(shū)打造的“紅貓計(jì)劃”打通了從種草到購(gòu)買(mǎi)全鏈路開(kāi)放效果廣告模式。京東與B站深化合作，升級(jí)“京火計(jì)劃”，新增實(shí)時(shí)播放監(jiān)測(cè)及精準(zhǔn)再營(yíng)銷功能。淘寶天貓和順豐速運(yùn)聯(lián)合宣布正式達(dá)成官方合作，開(kāi)啟了“極速上門(mén)”服務(wù)首期公測(cè)，該服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)300個(gè)城市……

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之外，平臺(tái)跨界合作也成為今年“618”的一大亮點(diǎn)。以淘寶天貓與小紅書(shū)的聯(lián)通為例，盡管淘系電商和小紅書(shū)過(guò)往合作歷程曲折，但此次雙方均稱這是“劃時(shí)代時(shí)刻”。此次合作不僅涉及品牌商家種草領(lǐng)域，淘寶天貓還加大投入為商家種草筆記加熱、投流，提升消費(fèi)互動(dòng)。

陳濤表示，當(dāng)前的跨界合作本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)“互聯(lián)互通”政策深化落地的產(chǎn)物，也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)融合發(fā)展的必然結(jié)果?！笆聦?shí)上，自2024年‘618’和‘雙11’開(kāi)始，行業(yè)已出現(xiàn)生態(tài)破界現(xiàn)象，如淘寶接入京東物流服務(wù)、京東支持支付寶等。在此基礎(chǔ)上，2025年的合作模式進(jìn)一步升級(jí)。具體看，淘寶天貓、京東等電商平臺(tái)基于流量轉(zhuǎn)化需求與小紅書(shū)、B站等內(nèi)容平臺(tái)建立深度合作，通過(guò)內(nèi)容種草、精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)用戶心智占領(lǐng)；而內(nèi)容平臺(tái)則依托電商平臺(tái)的交易基礎(chǔ)設(shè)施完成從流量運(yùn)營(yíng)到商業(yè)變現(xiàn)的價(jià)值閉環(huán)。此外，電商與物流企業(yè)的協(xié)同合作聚焦履約服務(wù)升級(jí)，通過(guò)供應(yīng)鏈效率優(yōu)化提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

陳以軍指出，當(dāng)下，平臺(tái)跨界合作從以往主要集中在營(yíng)銷推廣、物流配送等基礎(chǔ)合作領(lǐng)域，逐漸向技術(shù)研發(fā)、數(shù)據(jù)共享、供應(yīng)鏈整合等更深層次、更廣泛領(lǐng)域拓展。與內(nèi)容平臺(tái)、物流企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)等多方主體建立合作關(guān)系，有望成為電商行業(yè)未來(lái)發(fā)展的主流趨勢(shì)之一。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，平臺(tái)企業(yè)間的競(jìng)合關(guān)系已成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。在資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬看來(lái)，“合理的競(jìng)爭(zhēng)可以促進(jìn)行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，但過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)和格局重構(gòu)。電商平臺(tái)之間的合作與競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該以共贏為基礎(chǔ)，這樣才會(huì)推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展?！?/p>